"Nada é mais difícil do que a arte das manobras, e mais difícil ainda é tornar direto o percurso aparentemente desviado e transformar os infortúnios em vantagens".
O fundamento da Estratégia do Oceano Azul é a inovação de valor. Um oceano azul é criado quando uma empresa obtém uma inovação que gera valor, simultaneamente, tanto para o comprador quanto para a empresa. A inovação em produto ou serviço precisa criar e aumentar a percepção de valor pelo mercado enquanto, ao mesmo tempo, reduz ou elimina características ou serviços que possuem menos valor para o consumidor atual ou futuro.
Os oceanos vermelhos representam todas as indústrias existentes hoje e a amplitude de seus mercados. Neles, o tamanho de um mercado é definido e aceito, e as competitivas regras do jogo são conhecidas. As empresas que atuam dentro desses oceanos tentam se sobressair sobre a concorrência para abocanhar uma maior fatia do mercado. À medida que a área desse mercado fica povoada de competidores, as chances de lucro e crescimento diminuem, os produtos viram commodities ou segmentos, e a voraz concorrência deixa o oceano vermelho.
Os oceanos azuis, por sua vez, representam todas as indústrias não existentes hoje e seu desconhecido mercado é intocado pela concorrência. Em oceanos azuis, a demanda é criada, em vez de ser obtida através de lutas. Há uma ampla oportunidade para crescimento, que por sua vez é tanto lucrativo quanto rápido.
